在相機(jī)的發(fā)展史上，柯達(dá)是一個無論如何都不能忽視的品牌，它發(fā)明膠卷引發(fā)了行業(yè)革命，它推出相機(jī)開啟了大眾攝影新時(shí)期。而現(xiàn)在，柯達(dá)卻早已失去了在相機(jī)行業(yè)的話語權(quán)。從輝煌到?jīng)]落，柯達(dá)經(jīng)歷了哪些故事?

在上個世紀(jì)， "柯達(dá)時(shí)刻"是指那些美好且值得留存的記憶，一塊塊黑色的小膠片凝聚著讓人感動的每個瞬間。而如今，"柯達(dá)時(shí)刻"卻被染上了貶義的色彩，甚至成為企業(yè)經(jīng)營的魔咒，每每提起，都讓人感到無限惋惜且無奈。

1880年，喬治·伊斯曼在美國紐約州的羅切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳劑配方制作照相機(jī)用干版膠片。那時(shí)候的照相設(shè)備極為復(fù)雜，黑色帳幕、裝有玻璃感光板的大容器，人們要有專業(yè)的知識和技術(shù)才能使用它們。伊斯曼就時(shí)常想：難道照相機(jī)不能做小一些嗎?攝影不能像用鉛筆寫字那么簡單嗎?一連串的疑問促使他不斷研發(fā)新技術(shù)，在最初的10多年里，公司不斷改進(jìn)干片和卷式感光膠卷，推出了感光度高并且便于攜帶的照相膠卷，給感光業(yè)界帶來了一場劃時(shí)代的革命。隨后它又進(jìn)軍電影膠片領(lǐng)域和X光影像行業(yè)，成為世界膠片行業(yè)的領(lǐng)軍者。

1888年，公司推出了第一部傻瓜型膠卷相機(jī)"柯達(dá)"。它的上市讓拍照變成了前所未有的簡單事：用戶只需按下快門，即可捕捉到想要的畫面，即使是業(yè)余攝影者也可以拍出質(zhì)量上乘的作品。這部相機(jī)大獲成功，公司也因此更名為柯達(dá)。1900年，公司又開發(fā)出了勃朗寧盒式相機(jī)，售價(jià)1美元。勃朗寧的簡單和廉價(jià)一下子改變了人們對于照相機(jī)昂貴、龐大的固有印象，柯達(dá)相機(jī)的廉價(jià)帶動了其膠卷的熱銷并為公司取得了空前的市場回報(bào)。從19世紀(jì)末開始，柯達(dá)就大舉進(jìn)軍世界市場，在德國、法國、意大利等海外國家設(shè)立了銷售機(jī)構(gòu)。

此后的柯達(dá)不斷推陳出新，成為膠片相機(jī)時(shí)代無可爭議的霸主。它開發(fā)出了全球第一款取得商業(yè)成功的彩色膠片克羅姆，橫掃全球市場。1985年《國家地理》雜志封面上那幅著名的照片《阿富汗少女》，就是由攝影師史蒂夫·麥凱瑞使用克羅姆彩色膠片拍攝的。1963年，柯達(dá)再次研發(fā)出革命性產(chǎn)品—"instamatic"系列相機(jī)，它將膠卷盒制作成獨(dú)立暗盒，可以在任何自然環(huán)境中打開相機(jī)更換膠卷，大大方便了攝影者的操作。第二年，該系列相機(jī)共銷售750萬架，創(chuàng)下了照相機(jī)銷售的世界最高紀(jì)錄。除此之外，他還積極進(jìn)軍印刷出版、醫(yī)療和空間探索領(lǐng)域，贊助各類體育賽事，提高品牌影響力。20世紀(jì)八九十年代，柯達(dá)品牌幾乎壟斷了整個攝影市場。到1996年，柯達(dá)攀上了歷史的巔峰，全年的營業(yè)額達(dá)到了160億美元，純利潤超過25億美元，當(dāng)年，柯達(dá)被評為全球最有價(jià)值的第四大品牌。

除了在技術(shù)上不斷推進(jìn)，柯達(dá)還在產(chǎn)品價(jià)格上采取了獨(dú)特的"犧牲打"策略，即通過一種高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品打開市場，再擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的銷量彌補(bǔ)先鋒產(chǎn)品跌價(jià)造成的損失。柯達(dá)的相機(jī)定價(jià)一直都很低，它甚至對外界公布了自己的專利技術(shù)，宣稱："柯達(dá)相機(jī)，人人可以仿照"。當(dāng)大家緊隨其后爭相生產(chǎn)相機(jī)之時(shí)，柯達(dá)早已經(jīng)將重點(diǎn)放到了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。最終，柯達(dá)的膠卷、相機(jī)以及相關(guān)器材的銷量都扶搖直上，同時(shí)還壟斷了整個沖印市場。盡管競爭對手愛克發(fā)密集式供應(yīng)、富士不惜血本降價(jià)，但都無法匹敵柯達(dá)的銷量。

數(shù)碼時(shí)代來臨時(shí)，柯達(dá)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，數(shù)字成像技術(shù)使照相術(shù)告別底片成了可能。其實(shí)早在1975年，柯達(dá)的工程師史蒂夫·薩松就開發(fā)出了世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)，它是以磁帶作為存儲介質(zhì)。盡管這臺相機(jī)體型大、拍照時(shí)間長、畫質(zhì)感也差，但它的出現(xiàn)徹底顛覆了之前攝影的物理本質(zhì)。然而，當(dāng)時(shí)柯達(dá)的管理層卻反對繼續(xù)投資此項(xiàng)技術(shù)，因?yàn)閿?shù)字成像技術(shù)的發(fā)展必然意味著柯達(dá)將喪失膠卷業(yè)務(wù)帶來的豐厚利潤。短視的目光讓柯達(dá)錯過了從膠卷時(shí)代向數(shù)碼時(shí)代轉(zhuǎn)型的最好時(shí)機(jī)，直到2003年末，柯達(dá)才提出"全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域"的戰(zhàn)略。第二年，柯達(dá)推出了6款姍姍來遲的數(shù)碼相機(jī)，但利潤率僅1%，質(zhì)量相比佳能、尼康、索尼等其它廠商也有著不小差距。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技的發(fā)展產(chǎn)生了以用戶體驗(yàn)與分享為核心的商業(yè)模式，人們不再去洗照片，而是直接將照片分享在互聯(lián)網(wǎng)上。柯達(dá)在2001年也收購了一個名叫Ofoto的照片共享網(wǎng)站，但是，它并未將其打造成一個全新的社交分享平臺，而是利用Ofoto來吸引更多的人沖洗數(shù)碼照片，這一舉動相對于隨后Facebook引領(lǐng)的社交化浪潮來說，簡直就是一個笑話。種種的決策失誤，讓柯達(dá)離市場越來越遠(yuǎn)，再也無法重現(xiàn)之前的百年輝煌。世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)的發(fā)明者，卻淹沒在了數(shù)碼時(shí)代的商業(yè)浪潮中，膠卷、相機(jī)以及沖印市場的大幅萎縮讓柯達(dá)不堪負(fù)重，最終要以"破產(chǎn)重組"的方式來尋求企業(yè)的生存之路。

2012年1月19日，柯達(dá)在紐約提出了破產(chǎn)保護(hù)申請 ，希望借此解決長期的債務(wù)危機(jī)和經(jīng)營結(jié)構(gòu)的不合理問題，通過重組來實(shí)現(xiàn)新生。它積極尋求融資支持;縮減企業(yè)規(guī)模和戰(zhàn)線，砍掉了相機(jī)設(shè)備部門;拍賣非戰(zhàn)略性專利和知識產(chǎn)權(quán)。2013年，柯達(dá)最終完成了重組，正式脫離了破產(chǎn)保護(hù)，成為了一家"小而專注"的商業(yè)圖文印刷公司。雖然躲過了毀滅的危機(jī)，但重生后的柯達(dá)已經(jīng)物是人非，再也沒有了那個"膠卷巨人"的身影。2014 年，新任CEO杰夫·克拉克便制定了帶領(lǐng)柯達(dá)向"全球領(lǐng)先的 B2B 科技企業(yè)"發(fā)展的目標(biāo)，希望將旗下的知識產(chǎn)權(quán)投入到印刷、包裝和服務(wù)等領(lǐng)域的企業(yè)級市場上，從膠片到印刷，從 B2C到 B2B，這是一次重大的轉(zhuǎn)型。除此之外，柯達(dá)還積極試水智能終端領(lǐng)域，推出拍照手機(jī)和平板。輕裝上陣的柯達(dá)的確表現(xiàn)出了無限的可能性，但是，如果沒有足夠的創(chuàng)新，柯達(dá)想要再現(xiàn)上個世紀(jì)的輝煌，還是有很大難度，但依然祝福柯達(dá)，希望它能找到適合自己的發(fā)展之路，能夠抓住機(jī)遇，不再犯之前的短視錯誤，將這塊"百年老店"的牌匾永遠(yuǎn)傳承下去。