(資料圖)

中新網(wǎng)上海9月16日電 (謝夢圓)16日，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力一經(jīng)上線發(fā)售，就再次“引爆”網(wǎng)絡(luò)，一如十多天前，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸推出“醬香咖啡”賺足眼球。回顧上半年，不難發(fā)現(xiàn)多家中高端消費(fèi)品牌紛紛“下場”與咖啡等大眾消費(fèi)品牌聯(lián)名，并獲得較高話題度。跨界聯(lián)名究竟有何魔力頻頻“出圈”?如此高頻率推出的聯(lián)名產(chǎn)品是否還能繼續(xù)“捕獲”年輕人的心?

所謂品牌聯(lián)名，在營銷學(xué)上也稱為聯(lián)合營銷，指合作品牌策略，即兩個(gè)或多個(gè)品牌的跨界合作。通過不同品牌間的合作與結(jié)合，創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來新鮮感和價(jià)值提升。

“像這些茅臺(tái)、鄂爾多斯、LV這樣的大品牌，已經(jīng)形成很強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，這樣的品牌不會(huì)輕易推出新品牌或產(chǎn)品線，因?yàn)樗麄兊钠放菩蜗笠呀?jīng)確立住了。”中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授魯薏在接受中新網(wǎng)記者專訪時(shí)表示，在大品牌謹(jǐn)慎決策的前提下，聯(lián)名就是風(fēng)險(xiǎn)更小的“試水”機(jī)會(huì)，“比如茅臺(tái)和咖啡聯(lián)名、和巧克力聯(lián)名，就是在一步步試探年輕人的態(tài)度。”

成功的聯(lián)名往往帶來“雙贏”。在魯薏看來，品牌可以通過聯(lián)名獲客并轉(zhuǎn)化，吸引更多目光，進(jìn)而吸引新客戶，從而實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)效益的最終目標(biāo)，“還有靈感，很多時(shí)候跨界才能夠碰撞出創(chuàng)新的產(chǎn)品。”

上半年多個(gè)高端消費(fèi)品與咖啡聯(lián)名就嘗到了“甜頭”。據(jù)悉，“醬香咖啡”首日銷量達(dá)到了542萬杯，單品銷售額超1億元，當(dāng)日，瑞幸咖啡美股股價(jià)報(bào)33.60美元，漲5.7%，市值一夜?jié)q超30億元。無獨(dú)有偶，與芬迪聯(lián)名的喜茶上半年整體銷售呈現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)式增長，門店不僅月度銷售額同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了6個(gè)月的持續(xù)增長，可比門店的日店均銷量也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)6個(gè)月的增長。

茅臺(tái)與瑞幸、德芙，芬迪與喜茶，LV與MANNER，歐米茄與Swatch……在魯薏看來，不再是商標(biāo)機(jī)械拼接，更關(guān)注深度融合的聯(lián)名恰好證明了中高端消費(fèi)品牌追求年輕化、期待佇立潮頭的特質(zhì)，“這些品牌非常樂意擁抱年輕人，雖然目前，他們從銷量和品牌調(diào)性來講，都是高高在上的，但為了可持續(xù)發(fā)展，如果現(xiàn)在不做到一步，5年后，可能就會(huì)喪失市場份額。”

為了抓住年輕消費(fèi)者，品牌為何熱衷于聯(lián)名?魯薏認(rèn)為這和當(dāng)今年輕人的消費(fèi)心理有關(guān)，“現(xiàn)在他們更需要情緒價(jià)值，在關(guān)注產(chǎn)品功能性之外尋求一些刺激、新鮮、好玩的，能代表個(gè)性的產(chǎn)品。”而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及又為話題發(fā)酵提供了土壤，與單向傳播的電視廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者與品牌、其他消費(fèi)者更為頻繁平等的溝通更容易吸引注意力。

14日，茅臺(tái)才公布將與德芙聯(lián)名的消息，就引發(fā)了網(wǎng)友“造梗”的一波熱潮。當(dāng)日，某社交平臺(tái)上，除了登頂熱搜的“官宣”，位列熱搜榜第二的就是“茅臺(tái)渣男”，相關(guān)話題評(píng)論區(qū)里，“商業(yè)的盡頭是聯(lián)姻”“渣男的新歡來得太快”等調(diào)侃層出不窮。

魯薏還指出，品牌能通過聯(lián)名重新進(jìn)行自我市場定位，如某些在大眾心中固有形象或受眾群體較為單一的品牌，希望改變品牌的形象并觸達(dá)新的用戶群，便可以通過擁有其目標(biāo)用戶群的品牌進(jìn)行聯(lián)名，“茅臺(tái)和快消品合作就打破了其僅在商務(wù)場景出現(xiàn)的印象。”

然而聯(lián)名只能帶來注意力，如何將年輕人留下還需要堅(jiān)持長期主義。魯薏強(qiáng)調(diào)在“博眼球”后必須要有后續(xù)行動(dòng)與消費(fèi)者保持互動(dòng)，“消費(fèi)者注意到你了，然后呢?炮仗放完了，后續(xù)還有沒有子彈?他們想要的概念和產(chǎn)品你還能不能提供?”(完)